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从食品饮料品牌价值榜看中外品牌差距
 水果机  2019-07-11 02:52  浏览

  6月26日,世界品牌实验室(World Brand Lab)编制发布了2019年《中国500最具价值品牌》分析报告。在入选的27个细分行业中,食品饮料业共有84个品牌上榜,占上榜品牌总数的16.80%,虽然较2018年品牌数量有所减少,但仍然以绝对优势位居榜首。

  84个食品饮料品牌的品牌价值合计为27659.15亿元,占总价值的12.65%,平均价值为329.28亿元,品牌价值在100亿元以上的有63个。茅台、五粮液、青岛啤酒位居行业前三,品牌价值分别为2185.15亿元、2165.98亿元、1637.72亿元。这三个品牌均已成为具有世界影响力的品牌。

  食品饮料虽然是入榜品牌最多的行业,但在总榜单中却没有进入前十名的品牌。在[1-100]、[101-200]、 [201-300]、[301-400]、[401-500]五个名次区间分布趋于平均。

  消费者开始追求健康饮食、绿色饮食,对食物的来源、食物对环境的影响,以及生产商对待动物的方式等,都提出了更多的要求。各大零售商、制造商都推出了各自的可持续性发展项目或计划,以提升在消费者中的形象以及迎合不断变化的消费趋势。

  人口老龄化趋势给食品饮料行业带来了新机会,各大企业开始追求产品的健康和营养,选择为不同年龄段开发特殊定制的配方产品。

  新的消费习惯也对可口可乐、百事等传统饮料品牌带来了冲击,如何应对营收下降、零食分行业的冲击,是传统生产商接下来面对的难题。

  从品牌价值来看,全球食品饮料行业品牌价值排名前10的名单中,雀巢、可口可乐、百事位列前三,品牌价值分别为4302.29亿元(625.33亿美元)、4082.13亿元(593.33亿美元)、3907.84亿元(568.00亿美元)。而中国食品饮料行业的前三甲与世界食品饮料行业的金字招牌相比,差距很大。

  从国家分布来看,前十中有五个品牌来自美国,两个来自法国,瑞士、荷兰、墨西哥各有一个。中国食品企业无缘前十。

  中国食品饮料行业前十的平均品牌价值为1203.97亿元,和全球前十的平均价值3093.25亿元相比,待追赶空间极大,但潜力无限。在中国领先的茅台和五粮液虽未能进入世界前十,但和世界第十的达能(2201.60亿元人民币)之间的差距已经很小。

  从业务分布上来看,中国品牌价值前十的食品饮料品牌主要是酒类(包括白酒、啤酒等)以及乳制品(包括牛奶、酸奶、奶粉等)。而世界前十的品牌类别更广,涵盖了咖啡、碳酸饮料、酒等各个食品类别。主要可能是受中外饮食习惯、文化习俗等因素的影响。这种区别也部分解释了中国品牌难以全球化、形成国际影响力的现象。但国内顶尖品牌如茅台、五粮液、青岛啤酒,借助庞大的中国市场和国内市场的领先地位,品牌价值已经跻身国际前列。

  未来中国食品饮料企业要想走向全球,就要求品牌构建全球意识,勇于探索不同产品、不同市场。也可以在品牌营销方面下功夫,可借助社交媒体、电子商务等形式拓展渠道和品牌影响力。

  科技与食品行业的结合对传统品牌带来了挑战,各大品牌纷纷进行产品组合的调整以适应新的需求,全球食品饮料市场收购、并购交易频频发生。

  谈到收购,不得不提到收购赢家——雀巢。2018年,雀巢以71.5亿美元价格收购星巴克旗下的零售和餐饮产品业务,预计会为雀巢带来每年20亿美元的销售额目前,咖啡业务是雀巢规模最大、利润最高的部门之一。对星巴克零售和餐饮业务的收购势必会继续扩大雀巢在这个领域的规模。从竞争对手到盟友关系的转变,也让雀巢和星巴克之间分工更为精细,形成行业内一定程度的规模效应。同时,对雀巢来说,这一收购也包含了他们对提振北美市场的期待。

  雀巢旗下超过一半的知名品牌是通过兼并和收购获得的,并购基因深植在它的血液之中。雀巢并购的成功模式值得中国企业借鉴,它是基于自身已有的资源确认的稳健模式,将并购作为手段,选择已有成熟品牌、模式的企业进行收购,未来通过渠道、研发等资源的嫁接,保持原有管理层、企业文化的稳定,实现被收购企业的进一步成长,而不是盲目地改变其人员、模式、企业文化。

  食品饮料行业品牌价值排名第二的可口可乐近年也在收购上有大动作。2019年,可口可乐以49亿美元的交易价格完成了对Whitbread PLC旗下的Costa咖啡的收购。这个收购的背后是全球范围内碳酸饮料增速的下滑和咖啡市场的稳定发展。

  可口可乐首席执行官James Quincey认为,将Costa在咖啡业务的能力与可口可乐杰出的营销特长和全球领导力结合,可以创造出更多的价值。Costa将进一步为可口可乐带来咖啡行业供应链系统等方面的资源和优势。



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